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新產(chǎn)品，帶來新看點(diǎn)。

編者按：本文來自微信公眾號(hào) 長(zhǎng)橋海豚投研（ID：haituntouyan），作者：海豚君，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

蘋果在一季度展現(xiàn)出“逆風(fēng)翻盤”的表現(xiàn)，仍舊是手機(jī)市場(chǎng)中的霸主。僅僅一個(gè)月后，蘋果又發(fā)布了此前“一鴿再鴿”的MR產(chǎn)品——Vision Pro。

【資料圖】

在手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)后，蘋果仍能憑借自身產(chǎn)品力，內(nèi)卷實(shí)現(xiàn)份額提升。但是長(zhǎng)期想象空間的打開，蘋果仍然需要一個(gè)新的硬件來實(shí)現(xiàn)新的跨越。雖然公司早在10年前已經(jīng)開始構(gòu)想，然而當(dāng)meta都推出Oculus幾代產(chǎn)品后，蘋果產(chǎn)品遲遲未能亮相。蘋果，這是要憋個(gè)“大招”嗎？

雖然Oculus Quest2曾在行業(yè)中激起過浪花，但由于產(chǎn)品依舊存在暈眩、延時(shí)等問題，仍然得不到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。根據(jù)IDC最新的報(bào)告，全球AR/VR設(shè)備出貨量已經(jīng)連續(xù)兩季度下滑超過50%。在現(xiàn)有玩家沒能帶來激動(dòng)人心的產(chǎn)品的情況下，市場(chǎng)也急需要蘋果的一款產(chǎn)品來提振信心。

在這個(gè)時(shí)候，蘋果首款MR產(chǎn)品（Vision Pro）終于發(fā)布了。本文海豚君主要和大家一起來看看本次推出這款新品。

在看完發(fā)布會(huì)后，主要有兩個(gè)感受：

1）價(jià)格：貴，最直接的感受。3500美元的定價(jià)，比原本市場(chǎng)預(yù)期的3000美元還高。一臺(tái)Vision Pro都能買2臺(tái)的iPhone 14 Pro Max，還有剩余；

2）性能配置：Micro-OLED如期而至，還有其他小驚喜的。①專門設(shè)計(jì)的R1芯片；②全新推出的VisionOS系統(tǒng)；③解放雙手，放棄了手柄。

（詳細(xì)產(chǎn)品的情況，可以看本文的具體內(nèi)容）

對(duì)于本次蘋果MR產(chǎn)品的發(fā)布，海豚君認(rèn)為還是很有意義的：

短期角度：蘋果本款產(chǎn)品雖有亮點(diǎn)的，但是價(jià)格高于預(yù)期，對(duì)整體銷量會(huì)有一定的影響。而發(fā)售時(shí)間將在2024年初，那么在今年也不會(huì)帶來實(shí)際的業(yè)績(jī)；

中長(zhǎng)期角度：①蘋果進(jìn)場(chǎng)了，十余年的積累后終于有了產(chǎn)品，蘋果再次開辟新的硬件領(lǐng)域；②蘋果產(chǎn)品發(fā)布，對(duì)當(dāng)前大幅下滑的AR/VR市場(chǎng)帶來提振；③大廠的進(jìn)入，推動(dòng)規(guī)?；慨a(chǎn)，有利于帶來成本的下降和產(chǎn)品價(jià)格的下降，做大整個(gè)市場(chǎng)；④新芯片和新系統(tǒng)的推出、以及手柄的舍棄，能加快行業(yè)的創(chuàng)新。

而對(duì)于蘋果公司而言，雖然MR未來可能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但在這兩年對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響較小。當(dāng)前Vision Pro 3500美元的價(jià)格，很難有爆量的表現(xiàn)。當(dāng)整體市場(chǎng)規(guī)模化提升后，成本和價(jià)格都有望迎來下降，而后可能成為消費(fèi)級(jí)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

蘋果這兩年的業(yè)績(jī)?nèi)詫⒁援?dāng)前業(yè)務(wù)為主，海豚君測(cè)算FY2023/2024財(cái)年的凈利潤分別為1000/1080億美元，當(dāng)前股價(jià)分別對(duì)應(yīng)PE為28/26倍，未見明顯低估的情形。海豚君認(rèn)為蘋果的MR或是公司未來的明星業(yè)務(wù)，但當(dāng)前仍未看到明確的信號(hào)。

海豚君和大家一起來看蘋果的MR產(chǎn)品：

一、蘋果在MR的布局

其實(shí)對(duì)于VR/AR，蘋果早在2010年就已經(jīng)開始布局了。當(dāng)時(shí)公司花費(fèi)2900萬美元收購了Polar Rose，一家做人臉識(shí)別技術(shù)的公司。

隨后蘋果又陸陸續(xù)續(xù)收購了PrimeSense、Metaio、Fly Media等VR/AR相關(guān)技術(shù)公司，從而拓展了公司的3D運(yùn)動(dòng)捕捉技術(shù)、AR及機(jī)器視覺技術(shù)和空間感知技術(shù)等。

經(jīng)歷多年收購和自主研發(fā)，蘋果至今已經(jīng)積累AR/VR相關(guān)的技術(shù)專利已經(jīng)有5000多件。這也使得，市場(chǎng)認(rèn)為蘋果必然會(huì)推出MR產(chǎn)品。

而今，蘋果終于發(fā)布了“期待已久”的MR產(chǎn)品——Vision Pro。海豚君和大家一起來看看，蘋果積累十多年推出的第一款MR產(chǎn)品，具體怎么樣？

二、配置&成本

首先我們來看蘋果新品MR——Vision Pro

2.1 Vision Pro的具體配置情況：

售價(jià)：3499美元

發(fā)售：2024年初

芯片：M2芯片+全新R1芯片（主要用于高速數(shù)據(jù)傳輸）

操作系統(tǒng)：VisionOS，首個(gè)具有三維界面的空間操作系統(tǒng)

硬件配置：2300萬像素Micro OLED屏幕+3P Pancake，12個(gè)攝像頭和6個(gè)麥克風(fēng)等

操作方式：使用虹膜解鎖，可用眼睛、雙手和語言控制（無手柄）

應(yīng)用：投射電影屏幕、電腦辦公桌面和播放三位視頻等

續(xù)航：2小時(shí)（使用外部電池）

流媒體合作方：迪士尼

整體來看，海豚君認(rèn)為本次蘋果的MR，在價(jià)格上比原有預(yù)期稍貴（3000美元），而在其他多個(gè)方面有超預(yù)期的表現(xiàn)：

①芯片端：除M2以外，本次還專門設(shè)計(jì)R1芯片，主要對(duì)攝像頭和傳感器進(jìn)行處理；

②放棄手柄：完全放棄手柄，可以用眼睛、雙手和語言進(jìn)行控制；（ps 手柄的放棄，釋放雙手，脫離了游戲機(jī)的感官定位）

③操作系統(tǒng)：專用的VisionOS，是首個(gè)具有三維界面的空間操作系統(tǒng)；

④空間音頻系統(tǒng)：根據(jù)現(xiàn)實(shí)環(huán)境或虛擬屏幕，進(jìn)行定位發(fā)聲。

2.2蘋果MR的售價(jià)和成本情況：

對(duì)于本次蘋果首次發(fā)布的MR產(chǎn)品售價(jià)3500美元，雖有所預(yù)期，但仍然還是貴。海豚君和大家一起來看看，產(chǎn)品具體貴在哪里呢？

根據(jù)行業(yè)研究和產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研的情況，海豚君測(cè)算蘋果這款新的MR產(chǎn)品（Vision Pro）BOM成本大約為1360美元。其中最大的物料成本來自于Micro OLED顯示屏、攝像頭模組、SoC芯片和pancake（光機(jī)模組）。四項(xiàng)零件的合計(jì)成本達(dá)到近700美元，占據(jù)整體物料成本的一般以上。

考慮到產(chǎn)品制造后的運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，單臺(tái)MR設(shè)備的成本大約在1500美元左右。結(jié)合產(chǎn)品的最終零售價(jià)（3500美元）來看，蘋果的MR物料/運(yùn)輸成本占比大約在45%左右，再加上關(guān)稅等其他成本雜項(xiàng)，對(duì)應(yīng)的毛利率仍有40%以上。

海豚君認(rèn)為雖然這是蘋果推出的首款MR產(chǎn)品，但公司并沒打算跟著Meta“交個(gè)朋友跑量”來制定價(jià)格，仍維持了公司硬件也有較高毛利的定價(jià)策略。因此在這個(gè)價(jià)格情況下，Vision Pro很難爆量成為暢銷的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品。而公司當(dāng)前對(duì)該產(chǎn)品的定位，是蘋果首款試水MR的產(chǎn)品，更多地針對(duì)于忠實(shí)果粉、技術(shù)愛好者和生態(tài)合作者。

三、產(chǎn)品對(duì)比

那么對(duì)于本次蘋果發(fā)布的Vision Pro，和市場(chǎng)上其他品牌的高端旗艦有啥區(qū)別呢？海豚君主要對(duì)比了Meta和HTC定價(jià)超過1000美元的頭顯產(chǎn)品。

1）價(jià)格：蘋果的Vision Pro是最貴的頭顯設(shè)備，單臺(tái)售價(jià)達(dá)到3500美元，而Quest Pro和HTC定價(jià)分別為1500美元和1099美元；

2）重量：Vision Pro的重量信息還沒公布，而Meta和HTC的旗艦機(jī)型重量分別為722g和625g。而從蘋果發(fā)布會(huì)視頻來看，演示人員基本都為坐姿，海豚君推測(cè)本次產(chǎn)品的重量應(yīng)該不輕。而從零部件來反推，Vision Pro的重量可能超出其他兩款產(chǎn)品；

3）芯片：只有蘋果是采用自研芯片的，而Meta和HTC都采用高通的芯片。蘋果為未來的自主發(fā)展打開了一條路，而其他廠商在芯片端可能會(huì)陷入同質(zhì)化；

4）顯示屏：蘋果采用Micro-OLED的方案，是目前市面上最好的。該方案的成本是最高的，但也使得Vision Pro的雙眼分辨率能達(dá)到8K；

5）控制方式：蘋果本次的創(chuàng)新拋棄了手柄，可以通過眼睛、雙手和語言來進(jìn)行控制，這也是目前市場(chǎng)上第一家。

海豚君認(rèn)為蘋果本次的MR產(chǎn)品Vision Pro價(jià)格確實(shí)貴，但確實(shí)也對(duì)整個(gè)頭顯設(shè)備做了明顯的提升，其中采用了最好的Micro-OLED方案、自研VisionOS系統(tǒng)和芯片，以及將手柄的拋棄。從公布的情況來看，蘋果的Vision Pro應(yīng)該是當(dāng)前最好的MR產(chǎn)品。

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